Marketing Mix - co to jest? Elementy i narzędzia
Marketing mix nazywany jest również kompozycją marketingową, stanowiącą swego rodzaju koncepcję stosowanych w przedsiębiorstwie działań, metod i technik marketingowych. Jego elementy są ze sobą ściśle powiązane i wspólnie zintegrowane w system, który w określony sposób oddziałuje na klientów, konkurentów oraz inne aspekty otoczenia rynkowego danej firmy. Wyróżnić można różne koncepcje marketing mix, a najpopularniejsze z nich to 4P, 4C oraz 7P.
Koncepcja 4P w marketing mix
Koncepcja 4P to najpopularniejsza kompozycja marketingowa, a jej nazwa odnosi się do czterech podstawowych kwestii- product, price, place i promotion. W teorii marketing mix 4P ma służyć do produkcji produktu, który posiadać odpowiednie cechy i elementy. Dotyczy to takich elementów, jak np. dostępności we właściwym czasie i miejscu, posiadania optymalnej ceny czy promocji w odpowiednio szerokim zakresie.
Produkt
Produkt jest głównym agregatem określonych właściwości w marketingu mix, przez co spełnia wiele funkcji i może być rozpatrywany w rozmaitych aspektach - m in. technologicznym, technicznym, rynkowym, cyklu życia czy umiejscowieniu wśród innych ofert. W analizie produktu znaczenie ma zarówno jakość czy marka, jak i gwarancja, sposób postrzegania przez klientów, opakowanie czy poziom zaspokojenia potrzeb klientów.
Cena
Cena to z punktu widzenia odbiorcy oferty wydatek, który trzeba ponieść w celu otrzymania danego produktu. Dla przedsiębiorstwa stanowi ona natomiast wynagrodzenie za ponoszone wcześniej nakłady, przez co jej analiza w marketing mix wymaga uwzględnienia polityki cenowej, popytu, progów rentowności, wskaźnika elastyczności cenowej, warunków płatności, rabatów czy upustów.
Dystrybucja
Dystrybucja dotyczy sposobów rozmieszczania produktów danej firmy na rynku, a także metod oferowania ich do sprzedawania. Koncepcja 4p obejmuje w tym zakresie kanały dystrybucji, będące układami zależnych od siebie organizacji - podmiotów, które zaangażowane są w udostępnianie danego produktu lub usługi odbiorcom przemysłowym bądź zwykłym konsumentom. Do oceny poziomu obsługi rynku przeznaczone są tzw. wskaźniki wartości liczbowej i ważonej.
Promocja
Promocja obejmuje szereg aspektów. Najważniejszym z nich jest reklama, która stanowi formę płatnej i bezosobowej promocji dedykowanej do masowych nabywców. Na tego rodzaju marketing składają się także public relations, czyli komunikacji oraz ogółu działań związanych z utrzymywaniem dobrych stosunków firmy z otoczeniem. Kolejny czynnik to sponsorowanie, dotyczące organizowania określonych środków finansowych, usług czy dóbr na rzecz wsparcia działalności umożliwiającej osiągniecie wymaganych celów marketingowych. Tego rodzaju marketing obejmuje też sprzedaż osobistą, dotyczącą bezpośredniej komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspieranie sprzedaży. W praktyce są to wszystkie środki i działania marketingowe, mające na celu podniesienie skłonności odbiorcy do skorzystania z oferty - np. poprzez zwiększenie jej atrakcyjności.
Formuła 7P w marketing mix
Formuła 7P poszerza marketing mix 4P o dodatkowe elementy. Zaliczają się do nich takie zagadnienia, jak people, process oraz physical evidence
People - Ludzie
Zasoby ludzkie są nieodłączną częścią każdej organizacji. Koncepcja marketing mix 7P skupia się na działaniach ludzi, które mogą przyczynić się sprzedaży produktów oraz rozwoju firmy. Dotyczy to również konsumentów. Celem tej koncepcji marketing mix jest zastosowanie określonych taktyk sprzedażowych, które w praktyce nakłaniają odbiorcę do skorzystania z usługi, zakupu produktu oraz wzrostu poziomu ich przywiązania do marki.
Process - Proces
Proces to ogólny ciąg działań, które bezpośrednio wpływają na jakość usług świadczonych przez przedsiębiorstwo. Najważniejszym z nich jest zainteresowanie przyszłego odbiorcy produktem, co prowadzi do uruchomienia kolejnych etapów - dostarczania informacji o danym produkcie oraz jego sprzedaży, a na koniec wdrożeniu obsługi posprzedażowej. Właściwie wypracowany proces ma kluczowy wpływ na skuteczność organizacji, ponieważ zwiększa satysfakcję odbiorców oferty.
Physical Evidence - Świadectwo materialne
Na świadectwa materialne składają się wszystkie czynniki, które w określony sposób wpływają na odbiór wizerunku marki przez jej klientów. Dotyczy to takich elementów, jak np. strona internetowa, adres e mail, logo przedsiębiorstwa, lokalizacja i wystrój siedziby czy nawet ubiór pracowników. Wszystkie kwestie związane ze świadectwem materialnym powinny być ze sobą spójne, aby ich wpływ na uczucia konsumentów był możliwie najbardziej pozytywny.
Koncepcja 4C w marketing mix
Koncepcja 4C obejmuje narzędzia marketingu mix z punktu widzenia klienta i opracowana została w 1990 roku przez Roberta Lauterborna. Jej założenia wzbogacają elementy Marketingu Mix 4P, które koncentrują się jedynie na punkcie widzenia przedsiębiorstwa. Warto zwrócić uwagę, że w marketingu równie istotne znaczenie ma podejście do niego konsumentów.
Customer Value - Potrzeby i pragnienia
Produkt z formuły 4P sprzedawany przez przedsiębiorstwo zostaje wyparty przez korzyści, jaki odnosi klient po jego zakupie. Aby poprawić jakość wytwarzanych produktów, firma musi skupić się na dokładnej analizie hierarchii wartości konsumenta, a także jego potrzebach oraz pragnieniach.
Cost - Koszt dla klienta
Cena z koncepcji marketingowej 4P jest w tej formule zmieniana na koszt, jaki nabywca ponosi przy zakupie danych produktów. Wydatek związany z inwestycją w produkt powinien być dostosowany do możliwości finansowych konsumenta.
Convenience - Wygoda
Wygoda zakupu jest odpowiednikiem dystrybucji z koncepcji 4P i dotyczy wszystkich udogodnień, jakie mogą podnieść satysfakcję klienta z nabycia danego produktu. Dotyczy to np. przyjaznej atmosfery podczas nabywania dóbr, która może zachęcić konsumenta do ponownego odwiedzenia sklepu i skorzystania z oferty.
Communication - Komunikacja
Formuła Marketing Mix 4C zamienia promocję na komunikację dwukierunkową. W odpowiedzi na wzrastające potrzeby klientów, przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę ich sugestię i nie ograniczać się wyłącznie do dostarczania informacji.
