Portal randkowy
Grudzień 13, 2018
 

Catering dietetyczny - wzrost widoczności o 510% w dwa miesiące.

Budżet kampanii

30 135 zł

Zakres prac

SEO + PPC + Social Media

Wzrost widoczności

+ 510%

Długość współpracy

2 miesiące

Krótko i na temat

Na początku kwietnia 2019 roku podpisaliśmy z właścicielem jednego z większych cateringów dietetycznych w Polsce umowę na prowadzenie kompleksowej obsługi (Kampania SEM). Do zadania zaprzęgnęliśmy cały nasz 9-cio osobowy zespół, ponieważ problemy zdefiniowane wcześniej jako istotne okazywały się jedynie wierzchołkiem góry lodowej. Otrzymaliśmy zielone światło na wprowadzanie najważniejszych zmian, dzięki czemu efekty zaczęły pojawiać się z dnia na dzień. Poprawa działania strony, zliczanie konwersji, zmiana i optymalizacja treści, poprawa struktury linkowania, publikacja artykułów sponsorowanych, budowa podstron typu landing page, sesja fotograficzna, czy duża modernizacja konta na Facebooku i Instagramie zajęła łącznie 936 roboczogodzin. Catering dietetyczny naszego Klienta jest rozpoznawalną marką, ale przed rozpoczęciem kampanii praktycznie nie był widoczny na żadne z głównych słów kluczowych (tylko 6 słów w TOP 10 i zaledwie 98 w TOP 50 porównując z największymi konkurentami było kroplą w morzu potrzeb).
W ciągu zaledwie dwóch miesięcy uzyskaliśmy pięciokrotny wzrost widoczności, sprzedaży i doprowadziliśmy do ładu cały serwis.
 

Chcesz wypromować biznes z branży gastronomicznej?

 
 
 

Wstęp

Po pierwszym, telefonicznym kontakcie z Klientem i poznaniem prawdopodobnych problemów przeszliśmy do wstępnej analizy strony i konkurencji. Branża związana z dostawą diety pudełkowej według naszej oceny należy maksymalnie do poziomu średnio-trudnego. Firmy cateringowe inwestują coraz większy budżet na działania marketingowe, ale wygląda jakby po macoszemu podchodziły do pozycjonowania, więc oczywistym były wybranie tego kierunku jako głównego elementu budowy zasięgu i nowych potencjalnych Klientów. Według wstępnej analizy nasz Klient przespał dwa ostatnie lata, gdzie najwięksi konkurenci poszli mocno w górę przejmując najważniejsze frazy. Peleton uciekł, a my musimy go jak najszybciej dogonić, najlepiej tak, by sędziowie nie widzieli, że jesteśmy na delikatnym dopingu ;)
 

Cel

Celem kampanii zdefiniowanym przez Klienta było:
  • Dorównanie największym konkurentom z branży pod względem widoczności,
  • Odświeżenie wizerunku marki,
  • Naprawa działania strony internetowej,
  • Zwiększenie ilości nowych zamówień.
Krótko mówiąc, tak jak wszędzie, większe przychody, najlepiej dużo większe, szybko i w miarę tanio. Główni konkurenci: bodychief.pl, maczfit.pl
 

Problemy

Przy podjęciu współpracy zdefiniowaliśmy kilka głównych problemów:
Strona internetowa
  • brak optymalizacji pod pozycjonowanie,
  • zduplikowane teksty na stronie głównej i podstronach,
  • niedziałająca mapa zasięgu - opcja interaktywna, ale nie podłączona pod API Google,
  • długi czas ładowania serwisu,
  • błędnie opisane diety i literówki w treści.

Opinie w Google
Catering ma różne opinie, a ich średnia wynosiła zaledwie 3,5/5, gdzie średnia opinii wszystkich konkurentów były wyższa niż 4.0/5

Fanpage
Publikowane wpisy nie powodowały zaangażowania, co sugerowało, że większość like'ów została kupiona.

Linkbuilding
Do strony prowadziło tylko kilkanaście przypadkowych backlinków od partnerów i przy umowach sponsoringowych. Wszystkie kierujące backlinki posiadały błędy od złego adres www bez https, aż po podlinkowanie w opisie alternatywnym losowej nazwy zamiast brandu Klienta.

Google Analytics
Klient nie posiadał dostępu do konta w Google Analytics, które było podłączone pod stronę prawdopodobnie przez firmę, która zajmowała się kampanią Google Ads.
 

Audyt

W ramach pierwszych prac przygotowaliśmy obszerny audyt SEO w ramach którego:
  • zebraliśmy i zestawiliśmy ponad 783 różne kombinacje w zestawieniu z miastami zasięgu dostawy diety,
  • rozpisaliśmy nową strukturę linków i podstron,
  • przygotowaliśmy wytyczne do poprawy contentu na stronie i opisów meta,
  • przeskanowaliśmy całą stronę w poszukiwaniu dodatkowych błędów optymalizacyjnych.
  • Audyt zawierał 24 stron wytycznych z objaśnieniami.
 

Analiza konkurencji

Dobra i dokładna analiza konkurencji to jeden z ważniejszych elementów przygotowawczych kampanii reklamowej.
Analiza konkurencji w branży gastronomicznej może wydawać się najpyszniejszym elementem całej kampanii, ale nie zaczęła się od konsumowania:)
Z uwagi na fakt, że już wcześniej dokładnie przeglądaliśmy strony konkurentów, wiedzieliśmy jak powinno się z nich korzystać, dlatego do analizy wykorzystaliśmy naszych kochanych praktykantów, którzy nigdy wcześniej nie zamawiali diety pudełkowej.

Zasady
  • nagrywamy całą sesję zamówień u każdego konkurenta
  • wszyscy oglądamy na żywo z pomocą telewizora ruchy naszych niewtajemniczonych praktykantów
  • praktykant dostaje kartę kredytową, adres strony i informację, że ma zamówić dietę 2000 kcal na jeden dzień
  • wszystkie zamówienia mają być kierowane na jeden adres.
Po zamówieniu i zapisaniu wniosków, a następnie porównaniu ze stroną naszego Klienta mieliśmy już pewne informacje co można poprawić albo "pożyczyć" od konkurencji, a czego należy unikać.

Dostawa cateringu
ważnym elementem każdego cateringu jest jego dostawa, przy odbiorze zamówienia zwracaliśmy uwagę na godzinę dostawy, jej sposób, zapakowanie całego zestawu, poprawność odłożenia paczki i płynność zamówienia.

Przegląd paczek
Kolejny etap to sprawdzenie co i w jakim stanie znajduje się w paczkach, cateringi mają różne pomysły na wzbogacenie swojego zestawu od plastikowych sztućców i chusteczki jak w bodychief, aż po butelkę wody mineralnej i teczkę z planem żywienia.

Opakowanie posiłków
W badaniu konkurencji nie braliśmy pod uwagę walorów smakowych, ponieważ każdemu może smakować coś innego, zwracaliśmy uwagę i notowaliśmy trudność z otwieraniem opakowania (w niektórych cateringach folię bardzo ciężko było w całości oderwać) oraz z informacjami o kaloryce i makroskładnikach, co w naszej ocenie powinno być istotnym elementem.
 

Wprowadzenie zmian

Zmiany, zmiany i jeszcze raz dużo pracy
Proces wprowadzania zmian na stronie i w obrębie social mediów trwał praktycznie cały czas od momentu rozpoczęcia współpracy. Do naprawy i usystematyzowania było bardzo dużo elementów. Wszystkie zadania podzieliliśmy według priorytetu od tych utrudniających zamówienie, przez te związane z pozycjonowaniem na użyteczności kończąc. Każde działanie reklamowe bez odpowiednio skonstruowanej i użytecznej strony to przepalanie dysponowanego budżetu, dlatego zawsze jest to dla nas priorytet.

Zasięg dostaw i mapa
W związku z faktem, że strona nie było bardzo dawno uaktualniana, zasięg podawany na mapie różnił się od faktycznego. Z obszaru zniknęła część miast oddalonych od siedziby cateringu, a pojawiły się inne. Ponadto w systemie zamówień diety również występowały inne miasta, dlatego wylistowaliśmy wszystkie miasta i z tak wydrukowanymi arkuszami udaliśmy się na spotkanie z właścicielem, by ten usunął miasta nieobsługiwane oraz dopisał brakujące. W tym wypadku była to najrozsądniejsza forma rozwiązania tematu, a korzystając z okazji wykonaliśmy również zdjęcia produktowe każdej diety pudełkowej.
Po wprowadzeniu wszystkich zmian, w końcu zarówno na mapie zasięgu, jak i w systemie były spójne informacje.
Zajęcie się tym tematem było jednym z bardziej priorytetowych ze względu na dalsze działania i dobór słów kluczowych oraz prowadzonych kampanii reklamowych. Zajmując się miastami, które już nie są obsługiwane stracilibyśmy czas, a przy kampanii Google Ads lub kierowaniu reklam w social mediach nasz Klient niepotrzebnie tracił by swój budżet oraz nerwy podczas kontaktu z Klientami, którzy nie są w jego zasięgu (choć w wielu przypadkach wcześniej mogli zamówić dietę).

Optymalizacja strony głównej pod frazę "catering dietetyczny"
Strona naszego Klienta, mimo że jednego z większych w Polsce nie była widoczna na najważniejsze słowo kluczowe, gdzie pojawiały się w wynikach nawet dużo mniejsze cateringi. Przygotowaliśmy audyt i wdrożenie zmian na stronie głównej dedykowane frazie "catering dietetyczny", usunęliśmy zduplikowane podstrony, wzbogacając treść o nowy opis oferty.

Rozwiązania użytecznościowe i poprawy graficzne
Strona internetowa z powodu dość dużego zaniedbania wymagała odświeżenia. Specjalizujemy się w Wordpressie, więc nie było żadnym problemem wykonanie nowych ładniejszych sliderów, czy zmiana szaty graficznej w przypadku różnych rodzai diet. Ponadto dodaliśmy znaki i kolory pozwalające rozpoznać dietę.
 

Pozycjonowanie

Od czego zacząć pozycjonowanie cateringu dietetycznego?
Oczywiście od wprowadzenia audytu SEO w życie, pełnej optymalizacji i dodatkowego audytu SXO.
Po zakończeniu tego etapu i pełnym przeindeksowaniu strony, praktycznie z dnia na dzień było widać monstrualne wzrosty.
Z racji, że naszym Klientem jest jeden z większych cateringów dietetycznych w Polsce, a nie ma go w Google na najważniejszą frazę tj. "catering dietetyczny", gdzie pojawiają się dużo mniejsze firmy dodatkowo mocno zoptymalizowaśmy stronę główną pod frazę "catering dietetyczny", czego efektem było w pierwszych miesiącach pojawienie się w Google, a na koniec prac zajęcie pozycji w TOP 6, co konkurencji zajmowało średnio 6-12 miesięcy.

Linkbuilding
Równocześnie z optymalizacją zaczęliśmy wdrażać strategię linkbuildingową w oparciu o linki pozyskane przez konkurencję, a braków było na prawdę sporo.
Wybraliśmy 10-ciu konkurentów, których wszystkie linki prowadzone do ich stron dokładnie prześwietliliśmy.
Pierwsza zasada linkbuildingu, dodaj linki do miejsc, gdzie linki ma już konkurencja.

Dodatkowe optymalizacje
Po wdrożeniu pierwszych, najważniejszych zmian, zgodnych ze wcześniejszym audytem i przeindeksowaniu stron notowaliśmy wzrosty, ale oczywiście to dla nas jeszcze za mało. Kolejny etap to ponowna analiza słów kluczowych, zestawienie fraz, które zaczęły rankować (pojawiać się w TOP50) i punktowe "dobijanie" ich do TOP 10 wyników.
Dzięki czemu w ciągu dwóch miesięcy z 83 słów kluczowych, na które wyświetlała się strona Klienta poprawiliśmy wynik do 667 słów (co pozwala uzmysłowić sobie na jakiej skali pracowaliśmy), a wynik 6 hasłem w TOP 10 podnieśliśmy do 55.
Na koniec wdrożeń dla hasła "catering dietetyczny" strona Klienta pojawiła się na 7 pozycji w wynikach wyszukiwania na terenie całej Polski.
 

PPC

PPC, a w tym wypadku przede wszystkim Google Ads był do momentu przejęcia kampanii filarem przychodów. Po nawiązaniu współpracy w zakresie pozycjonowania postanowiliśmy również rzucić okiem na ten aspekt (prowadzimy różne kampanie w Google Ads, mamy status Partnera Google i wszystkie dostępne certyfikaty), więc świeże spojrzenie mogło przynieść wszystkim pozytywne efekty.
Po analizie konta i prowadzonych kampanii zauważyliśmy pewne niedociągnięcia, które zdarzają się w wielu przypadkach, zwłaszcza, gdy specjalista obsługujący kampanię nie do końca rozsądnie wycenił czas swojej pracy. Największe błędy:
  • brak systematycznego dodawania wykluczających haseł
  • brak uzupełnienia reklam o rozszerzenia, co zawsze mocno poprawia współczynnik kliknięć
  • zbyt mała ilość grup reklam kierowana do wąskiej grupy
 

Artykuł sponsorowany

W związku z uruchomieniem nowej lokalizacji dostawy w Kaliszu, oprócz pozycjonowania, kampanii na facebooku, instagramie i reklamie w Google Ads przygotowaliśmy artykuł sponsorowany na dwóch głównych kaliskich portalach informacyjnych. Publikacja artykułu miała zrealizować dwa zadania, głównym było wsparcie w pozycjonowaniu na frazę "catering dietetyczny Kalisz", a pobocznym dotarcie do nowej grupy odbiorców. W tym przypadku efekt nas bardzo mile zaskoczył, ponieważ nie tylko sam artykuł wygenerował zamówienia, to dodatkowo, dzięki optymalizacji treści pod pozycjonowanie sam pojawił się wysoko na zapytania związane z Kaliszem.
 

Życiowa wartość Klienta

W przypadku cateringu dietetycznego i wszystkich firm opartych o kilkukrotne spotkanie z danym Klientem, a nie jednokrotny jego zakup zawsze należy brać pod uwagę średni całkowity przychód z jednego nowego Klienta. Bazując jedynie na jednym zamówieniu i zestawiając go z kosztem pozyskania tego zamówienia wiele kampanii może się "nie spinać". Przykładowo, gdy pozyskany za pośrednictwem działań marketingowych nowy Klient zamówi dietę pudełkową na kwotę 1200 zł, czysty dochód z zamówienia wynosi 300 zł, a koszt potrzebny na jego pozyskanie to 500 zł na pierwszy rzut oka może wydawać się nieopłacalne. Patrząc jednak dalej, jeżeli Klient raz zamówił i był w pełni zadowolony to jest bardzo duża szansa, że zamówi kolejną dietę na kolejny miesiąc. W takiej sytuacji przychód z kolejnego zamówienia jest już pozbawiony kosztów (oprócz ewentualnego remarketingu), a gdy średnio Klient żyje z cateringiem 12 miesięcy zamawiając co miesiąc za kwotę 1200 zł, to dochód z tego jednego pozyskanego Klienta wynosi 3600 zł. Przeznaczając 30% na jego pozyskanie, za takiego średniego Klienta można "zapłacić" 1200 zł.
Takie podejście może dać ogromną przewagę nad konkurencją i zgnieść ich pod względem budżetu marketingowego.
Oczywiście, żeby nie było tak kolorowo, jeżeli zakładamy, że średnio Klienci przeżyją 12 miesięcy i powiększamy budżet na reklamę, to trzeba wyjątkowo dobrze zadbać o nich, żeby faktycznie byli aktywnymi konsumentami przez minimum rok. Jeżeli nie jesteśmy pewni produktu, lub jeżeli obsługa klienta może powodować problemy, ewentualnie pojawiają się jeszcze jakieś inne utrudnienia, które mogą aktualnych Klientów zniechęcić, to lepiej dwa razy przemyśleć i przeliczyć, jak długo tak na prawdę tacy Klienci z nami żyją.
Nasz Klient początkowo nie podchodził tak do zamówień swojego cateringu dietetycznego. Po wielu spotkaniach zgodził się na promocję diet testowych, które są pierwszym krokiem do przyciągnięcia Klientów do marki. Dzięki temu mogliśmy ruszyć z kopyta z reklamami na Facebooku.
 

Dedykowane Landing Page's

W ramach rozbudowy zasięgu przygotowaliśmy dla Klienta 75 stron dedykowanych dla każdego z większych miast w zasięgu dostawy. Konkurenci mieli po kilkanaście takich podstron, ale zrobionych delikatnie mówiąc w sposób niepowalający, co pozwoliło dodatkowo pozwoliło nam pojawić się na frazy konkurencyjne w korelacji z miastami szybciej niż nawet zakładaliśmy.
Z założenia tego typu podstrony mają odpowiadać na pytanie potencjalnych Klientów, informować o możliwości dostawy i na wszystkie inne pytania pojawiające się w głowie kupujących zanim zadadzą je jeszcze na głos. Pełna optymalizacja treści poparta wcześniejszymi analizami zawartości tekstów konkurentów spisała się na medal.
 

Efekty

Sumarycznie 936 roboczogodzin to mnóstwo czasu, który został nam należycie zrekompensowany w postaci zwiększenia nie tylko transakcji, ale także długości zamawianych diet pudełkowych.

Utworzone przez nas podstrony (skupiliśmy się na "catering dietetyczny + miasto" oraz "dieta pudełkowa + miasto") wygenerowały nie tylko ruch, ale także dodatkową sprzedaż:
 
 
Frazy związane z "dietą pudełkową" są wpisywane w wyszukiwarkę rzadziej niż z "cateringiem dietetycznym", ale to te frazy są łatwiejsze do zajęcia, ze względu na mniejszą ilość firm, które pojawiają się na to słowo kluczowe.
Podstrony dedykowane miastom to swoisty przykład na efekt kuli śnieżnej, widać to także na screenach z Google Analytics. Początkowo, ruch na stronach był znikomy, przez co mogliśmy założyć, że inwestycja Klienta w podstrony z miastami była nieopłacalna, ale jak wiadomo, w pozycjonowaniu trzeba być cierpliwym. Po pierwszym miesiącu istnienia stron, ruch zaczął rosnąć, do tego dochodziły transakcje, przychody i zwiększone zainteresowanie dietami przez kontakt z BOK. Sukces tej części naszych działań zawdzięczamy też poprawie użyteczności strony - rozpoczynając od kolorystycznej zgodności, przez zmiany w systemie zamówień, aż po te estetyczne. Zakończenie współpracy oznaczało dla naszego Klienta zaprzestanie wspierania procesu pozycjonowania strony, przez co podstrony z miastami nie są tak efektywne jak mogłyby być po kolejnych, dodatkowych optymalizacjach wdrażanych przez nas.

Dzięki możliwości rozpoczęcia promocji diet testowych poprzez Facebooka, zwiększyliśmy ROI tego kanału sprzedaży.
W pierwszym miesiącu kampanii z Facebooka (po ostatnim kliknięciu i w konwersjach wspomaganych) było w sumie 8 konwersji przy koszcie 2048 zł, kosztem jednej konwersji było 256 zł.
W drugim miesiącu konwersji dzięki Facebookowi (po ostatnim kliknięciu i w konwersjach wspomaganych) było 40 przy koszcie 3000 zł. Kosztem pojedynczej konwersji w tym wypadku było 75 zł.

Zwiększenie kosztu kampanii o 952 zł, a także uaktywnienie reklamy na diety testowe, pozwoliło na 32 więcej konwersji. Te dodatkowe, przyrostowe konwersje kosztowały tylko 30zł.

Zwiększyła się także częstotliwość pytań o szczegóły dotyczące diet, a więc przez kampanię SEM zwiększyliśmy ilość potencjalnych Klientów.