Lejek sprzedażowy – co to, etapy i przykład

Każdy z nas, przed użyciem karty płatniczej przy zakupie nowego produktu lub kliknięcia przycisku „Kup teraz”, przechodzi przez pewien proces zakupowy. Decyzję o zakupie produktu podejmujemy dniami, tygodniami, miesiącami, a czasami decydujemy się na zakup praktycznie w od razu. Odpowiednio zaprojektowany lejek sprzedażowy zapewnia korzyści dla dwóch stron, dla sprzedawcy i Klienta. Pomaga klientowi przejść przez cały proces sprzedażowy, od zobaczenia produktu, aż po jego zakup. Dzięki temu istnieją większe szanse, że klient odnajdzie produkt spełniający jego oczekiwania i postanowi go zakupić, co z kolei przynosi korzyści sprzedawcy.

Definicja – lejek sprzedażowy

Lejek sprzedażowy jest modelem używanym w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Ilustruje on proces, jaki musi pokonać potencjalny klient od pierwszego kontaktu z produktem lub usługą, do dokonania zakupu. Jednak wraz z przejściami przez kolejne etapy lejka sprzedażowego, ilość zainteresowanych klientów maleje – stąd nazwa lejek.

Zależności między lejkiem sprzedaży, a lejkiem marketingowym, lejkiem konwersji i lejkiem zakupowym

Od lejka sprzedażowego do lejka marketingowego nie ma aż tak daleko, często traktowane są jako synonimy, ze względu na to, że oba pokazują procesy związane z pozyskiwaniem potencjalnych klientów i przekształcaniu ich w nabywców. Jednak należy pamiętać, że między nimi istnieją małe, ale znaczące różnice.

Lejek marketingowy koncentruje się na działaniach, których celem jest zainteresowanie klienta marką, budowania świadomości marki oraz generowania leadów i zainteresowania oferowanymi produktami lub usługami.

Pojęcie lejka marketingowego najczęściej tyczy się wczesnych etapów działań marketingowych i sprzedażowych, w których kluczowe są:

• tworzenie wartościowych treści,
• przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów,
• budowanie relacji za pomocą kanałów komunikacyjnych.

Czyli chcąc określić główne zadanie lejka marketingowego, możemy powiedzieć, że jego celem jest skierowanie potencjalnych klientów do etapu, w którym będą gotowi nawiązać interakcję z produktem lub usługą.

Przechodząc do lejka sprzedaży, to skupia się on na procesach zachodzących po tym, jak lejek marketingowy ściągnie już zainteresowanego klienta danym produktem lub usługą. Lejek sprzedaży zajmuje się przeważnie bezpośrednim kontaktem z klientem, określa ich potrzeby, przedstawia ofertę, negocjacje oraz kończy transakcję. Głównym założeniem lejka sprzedażowego jest, aby potencjalny klient przechodził, w faktycznego nabywcę, opierając się na zainteresowaniu produktem lub usługą, które wygenerował lejek marketingowy.

Lejek marketingowy wstępnie segreguje klientów na tych zainteresowanych ofertą i tych szukających czegoś innego. Po zakwalifikowaniu tych faktycznie zainteresowanych należy przekierować ich dalej, do lejka sprzedaży. Oznacza to, że działania marketingowe i sprzedażowe muszą być ze sobą spójne oraz dobrze razem współpracować, ponieważ nieodpowiednie działanie tych dwóch elementów może doprowadzić do straty klientów wstępnie zainteresowanych naszym produktem lub usługą.

Wartym wspomnienia jest jeszcze lejek konwersji. Model ten ilustruje proces przekształcenia się potencjalnego klienta, w faktycznego nabywcę. Skupia się na konkretnych etapach, w których dochodzi do konwersji, czyli momentu przesunięcia się klienta z jednego do kolejnego etapu lejka. Zestawiając go w porównaniu z lejkiem sprzedażowy, ten od konwersji skupia się bardziej szczegółowo na analizie i optymalizacji momentów ważnych dla decyzji zakupowej.

Lejek konwersji w praktyce skupia się na pozyskiwaniu leadów, czyli przykładowo wypełnienia formularza kontaktowego oraz zakupu danego produktu lub usługi. Każde działanie podjęte w stronę zakupu nazywane jest konwersją – zmienia się status klienta z osoby z zainteresowanej w bardziej zaangażowaną w proces zakupowy.

Osobno warto opisać jeszcze lejek zakupowy. Często zdarza się go stawiać na równi ze sprzedażowym, jednak dotyczy on zakupu z perspektywy potencjalnego klienta. Ilustruje on proces, przez który przechodzi konsument, czyli od rozpoznania potrzeby, przechodząc przez poszukiwanie informacji o dobru (produktu lub usłudze) zaspokajającym daną potrzebę, rozważenie opcji i kończąc na podjęciu decyzji zakupowej. Znajomość lejka zakupowego przydaje się przy budowaniu zainteresowania klienta na wczesnym etapie procesu sprzedażowego. Lejek zakupowy może pomóc przy przejściach klienta między następnymi etapami lejka sprzedażowego, a dane pozyskane z analizy tego lejka są cenne dla działu handlowego.

Etapy lejka sprzedażowego

Poznanie struktury lejka sprzedażowego jest ważne, aby odpowiednio wyznaczyć ścieżkę zakupową dla klienta, ponieważ na każdym etapie procesu sprzedażowego, użytkownik podejmuje inne działania. Na tym etapie kluczowa jest odpowiednia współpraca działu marketingowego i sprzedażowego, aby podejmowane działania były dopasowane do każdego etapu lejka sprzedażowego oraz specyfiki danego biznesu.

Tradycyjny lejek sprzedażowy możemy podzielić na trzy części: górę lejka, środek lejka i dół lejka. Dzięki temu możemy łatwo zauważyć, ze skuteczny lejek sprzedażowy (lejek marketingowy również) zbudowany jest z poniższych etapów:

Etap świadomości marki

Ten etap charakteryzuje się szczególnie tym, że to w nim właśnie budowana jest rozpoznawalność marki, a także przyciągana jest uwaga potencjalnych klientów, w celu późniejszego przejścia do procesu sprzedaży. Na tym etapie kluczowe jest dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców oraz wzbudzenie zainteresowania. Kluczowe działania marketingowe w tym etapie to:

• Content marketing – publikowanie wartościowych treści na blogach, infografik, postów w mediach społecznościowych czy wideo edukacyjnych, które budują opinie eksperta w danej branży.
• Optymalizacja SEO – zwiększa to widoczność w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google.
• Public relations – budowanie pozytywnego wizerunku marki w mediach.
• Udział targach, czy wydarzeniach branżowych, sponsoring inicjatyw związanych z rynkiem i grupą docelową, co jest świetną okazją do działań marketingu szeptanego.
• Płatne reklamy – takie jak Google Ads i Facebook Ads.

Poza tym, że etap świadomości marki to tak naprawdę pierwsza okazja do pokazania się potencjalnemu klientowi, może pomóc w generowaniu leadów. Skuteczność lejka sprzedażowego często zależy od podjętych działań w pierwszym etapie lejka, dlatego poniekąd jest on najważniejszym elementem całego lejka.

Etap zainteresowania

Głównym zadaniem tego etapu jest pogłębienie zainteresowania klientów oraz dostarczenie im szczegółowych informacji na temat konkretnego produktu lub usługi. Etap ten w głównej mierze opiera się na angażowaniu odbiorców oraz budowaniu relacji. Klasyczne działania w to:

• Ukazanie praktyczności – materiały wideo pokazujące zastosowanie produktów w życiu codziennym, które rozwiązują realne problemy, z którymi mogą borykać się potencjalni klienci.
• Media społecznościowe – budowanie aktywnej interakcji z potencjalnymi klientami. Pomocne mogą być również płatne reklamy w social mediach.
• Kampanie e-mail marketingowe – odpowiednio skonstruowane mogą dostarczać wartościowych treści odpowiadających potrzebom klientów.
• Zaawansowane treści edukacyjne – treści, z których wyciągnięta wiedza przez potencjalnych klientów może im się praktycznie przydać. Może być przekazywana w formie e-booków, webinarów, podcastów czy raportów.

Etap rozważania

Działania podejmowane w tym etapie mają na celu pomoc klientowi w podjęciu decyzji zakupowej. Kluczowe jest pokazanie, dlaczego nasz produkt lub usługa mają przewagę nad konkurencją, a przy okazji wzbudzą na tyle zaufania, że w efekcie klient zdecyduje się na zakup produktu lub usługi właśnie u nas. Działania marketingowe w tym etapie to:

• Wersje próbne – zaoferowanie wersji próbnej produktu, demonstracji lub bezpłatnych konsultacji.
• Retargeting – docieranie z reklamą do osób, które już wcześniej weszły w interakcję ze stroną internetową lub marką, lecz nie dokonały zakupu ani innej pożądanej akcji, takiej jak wysłanie formularza czy rejestracji konta.
• Polecenia – praktyczne ukazanie produktu rozwiązującego problem w wielu możliwych przypadkach, recenzje lub opinie innych klientów.
• Ukazanie specyfikacji technicznych produktów, publikowanie white papers i szczegółowych przewodników.
• Strony sprzedażowe – zaprojektowane w celu wyszczególnienia najważniejszych korzyści płynących z wyboru Twojej oferty.

Etap decyzji

Na tym etapie lejka sprzedażowego skupimy się na finalizacji transakcji przez potencjalnego klienta. Najważniejsze jest usunięcie potencjalnych przeszkód i ukazanie potencjalnych korzyści. Tutaj przyda nam się:

• Sekcja FAQ – sekcja odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania lub wątpliwości klientów związane z danym produktem albo usługą.
• Promocje cenowe, oferty specjalne, rabaty lub darmowa dostawa.
• Budowanie zaufania – prosta i przejrzysta polityka zwrotów, gwarancja i referencje.
• Personalizacja komunikacji – wysyłanie indywidualnych ofert, wiadomości e-mail odpowiednio dopasowane do konkretnego klienta

Etap zakupu

Formując własny lejek sprzedażowy, musimy pamiętać o tym, że prowadzimy klienta do zakupu i jest to oczywiste, jednak nie oznacza, że możemy uznać ten etap za najmniej ważny. To właśnie w tym momencie klient myślami ma Twój produkt u siebie, dlatego proces zakupowy powinien być jak najbardziej ułatwiony, aby nie wytrącić go z tej myśli. W celu uproszczenia zakupu używa się:

• Intuicyjne platformy zakupowe – po pierwsze ułatwiają finalizację transakcji online, a po drugie są proste w obsłudze, co zmniejsza szansę na porzucenie koszyka przez klienta.
• Komunikat po zakupie produktu – przykładowo podziękowanie lub powiadomienie o realizacji zamówienia, wtedy klient ma pewność, że transakcja online doszła do skutku.
• Obsługa klienta w czasie rzeczywistym – w razie problemów może ona pomóc klientowi dokonać zakupu lub odpowiedzieć na niestandardowe pytanie.

Etap lojalności

W tym etapie skupiamy się na utrzymaniu klienta oraz budowania z nim długoterminowej relacji. Jeżeli chcemy, aby klient wrócił do nas z chęcią zakupu innych produktów, musimy zadbać o pozytywne doświadczenia oraz zachęcić go, do powrotu na nasz sklep. W tym pomogą nam:

• Obsługa posprzedażowa – proaktywne działania takie jak kontakt w celu sprawdzenia satysfakcji z zakupu
• Programy lojalnościowe – nagradzanie klientów za cykliczne zakupy i budowanie lojalności z klientami.
• Wysyłanie indywidualnych wiadomości e-mail z informacjami o nowych promocjach, produktach oraz rekomendacjami.

Etap ambasadorstwa

Ostatni etap lejka sprzedażowego, w którym przekształcamy lojalnych klientów w ambasadorów Twojej marki. Zadaniem ambasadorów jest polecanie produktów i usług Twojej firmy innym. W tym etapie przydatne będą:

• Programy poleceń – klienci otrzymują korzyści za rekomendacje.
• Budowanie społeczności marki – za pomocą mediów społecznościowych lub wydarzeń dla klientów
• Angażowanie w kampanie marketingowe – zadowoleni klienci mogą publikować opinie lub case studies.

Tworzenie lejka sprzedażowego

Do zbudowania efektywnego lejka sprzedażowego potrzebujemy dużego zaangażowania wielu działów organizacji. Podczas tworzenia lejka sprzedażowego warto kierować się poniższym planem:

Określenie celów

Do zbudowania własnego lejka sprzedażowego musimy określić cele, jakie mają być realizowane. Niezależnie, czy zależy nam na podniesieniu wartości sprzedaży lub zwiększeniu liczby klientów, cele muszą być precyzyjnie zdefiniowane i mierzalne. W późniejszych etapach będzie to przydatne podczas klasyfikacji leadów (klientów dobiera się pod względem łatwości realizacji danego celu) oraz w kolejnych etapach lejka marketingowego i sprzedażowego.

Określenie grupy docelowej

Szczegółowe zdefiniowanie grupy docelowej jest potrzebne do:

• zbudowania klasycznego lejka marketingowego, który jest podstawą lejka sprzedażowego,
• świadomości działań na każdym etapie procesu sprzedażowego.

Innymi słowy, bez zdefiniowanej grupy docelowej będziemy jak dzieci we mgle i przepalali budżet na nietrafne reklamy, a tego chcemy uniknąć.

Określenie odpowiedniej grupy docelowej wymaga analizy demograficznej, behawioralnej oraz psychograficznej indywidualnych konsumentów. Musimy zrozumieć ich potrzeby, codzienne problemy oraz wyzwania, z którymi mają do czynienia. Poznanie preferencji oraz motywacji zakupowych również jest potrzebne, a to wszystko zebrane razem, pozwala nam na stworzenie persony klienta (klienta „idealnego”), które służą jako punkt odniesienia w projektowaniu treści i prawidłowych działań we wszystkich etapach lejka.

Zdefiniowanie etapów lejka

W kolejnej części budowania lejku sprzedażowego musimy zdefiniować jego etapy. Jednak nie mogą one być dobierane na oślep lub kopiuj wklej z innego. W celu zbudowania własnego lejka sprzedażowego musimy dobrać etapy tak, aby były spójne ze specyfiką naszej branży, firmy oraz ścieżką klienta.

Chcąc precyzyjnie zdefiniować etapy, musimy wziąć pod uwagę cele lejka marketingowego, jak i cechy naszej grupy docelowej.

Podczas definiowania lejka sprzedażowego mogą pomóc Ci modele – najczęściej stosowane przez dział handlowy i dział marketingu u wielu firm na świece to modele BoFu, ToFu, MoFu i AIDA.

Wybór narzędzi

Wybór odpowiednich narzędzi wspierających realizację założonych celów jest nieodłącznym elementem tworzenia lejka sprzedażowego.

Przykładowymi narzędziami są systemy CRM, narzędzia analityczne, platformy marketing automation, kanały mediów społecznościowych oraz dedykowane rozwiązania wspierające sprzedaż online.

Kluczowa jest integracja tych narzędzi oraz możliwość płynnego zarządzania danymi o klientach i monitorowanie postępów.

Wdrożenie i analiza

Każda firma po utworzeniu nowego produktu ma fazę wdrożenia i testowania założeń, jakie ten produkt miał spełniać. Nie inaczej jest przy tworzeniu lejka sprzedażowego. Nawet te przykładowe lejki sprzedażowe powinny uwzględniać powyższe etapy. Podczas tego procesu wymagane jest monitorowanie wyników i zbieranie danych odnoszących się do skuteczności działań na każdym etapie procesu sprzedażowego.

Podczas tych testów powinniśmy regularnie analizować wskaźniki takie jak konwersje, liczba leadów oraz średnią wartość transakcji. Dzięki zebranym informacją możemy dojść do wniosku, które etapy potrzebują optymalizacji.

Optymalizacja lejka sprzedażowego

Istnieje wiele praktyk pomagające optymalizować lejek sprzedażowy, oto kilka z nich:

• Dostosowanie działań do potrzeb klientów – doskonalenie procesu sprzedaży i ciągłe usprawnianie drogi do pożądanych czynności (np. wysłanie formularza, zakup produktu) pozwala na maksymalizację współczynnika konwersji, a przy tym zwiększać wartość koszyka zakupowego.
• Analiza danych – na każdym etapie lejka powinniśmy skrupulatnie zbierać dane i je analizować, żeby wiedzieć gdzie i co należy poprawić na każdym etapie lejka sprzedażowego. Dane, jakie powinniśmy poddawać analizie to przede wszystkim liczba generowanych leadów, czas trwania procesu sprzedaży, współczynnik przejścia między etapami, średnia wartość transakcji i koszt pozyskania klienta. Znalezienie wadliwego etapu pozwoli nam na znalezienie miejsca, w którym tracimy potencjalnych klientów. Dzięki temu możemy skupić się na tych etapach lejka sprzedażowego, które potrzebują poprawy.
• Zachowania i potrzeby klientów – te dwa czynniki powinniśmy rozumieć najlepiej ze wszystkich, bo to na nich opieramy wszystkie działania marketingowe. W celu zbadania tego elementu powinniśmy korzystać z ankiet, analiz opinii klientów czy wywiadów, aby poznać ich oczekiwania i wyzwania. Po zebraniu tych informacji mamy pole do manewru w uskutecznianiu komunikacji z potencjalnymi klientami na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego.
• Zarządzanie budżetem marketingowym – wykorzystanie testów A/B do kampanii reklamowych, optymalizacja treści na sklepach i stronach internetowych pod kątem SEO oraz analiza skuteczności poszczególnych źródeł ruchu pozwalają na sprawniejsze zarządzanie budżetem marketingowym, a przy czym zwiększać skuteczność działań.
• Automatyzacja procesów – procesu związane z pozyskiwaniem klientów oraz leadów mogą zostać zautomatyzowane, co pozwala na zwiększenie efektywności operacyjnej.
• Dostarczanie wartościowych treści – środkowa część lejka sprzedażowego powinna koncentrować się na dostarczaniu treści wartościowych dla użytkownika. Odpowiedni content marketing, indywidualne oferty, spersonalizowane kampanie e-mail marketingowe, czy też dostarczanie treści odpowiednio dostosowanych pod grupę docelową pozwolą potencjalnym klientom przekonać się, dlaczego powinni wybrać akurat nasz produkt i są początkiem do nawiązania z nimi długotrwałych relacji.
• Redukcja barier na drodze zakupowej – ułatwienie procesu zakupu danego produktu dla klienta jest kluczowe, żeby ten nie porzucił finalizacji transakcji.
• Uproszczona ścieżka zakupowa – dla klienta wręcz kluczowe. Jeżeli użytkownik gubi się na naszym sklepie, nie wie gdzie kliknąć, żeby przejść do kolejnej zakładki, lub dodać produkt do koszyka, powinniśmy uprościć mu ten proces zakupowy. Czytelne pokazanie mu wszystkich niezbędnych informacji takich jak szczegóły oferty, opinie klientów czy warunki gwarancji. Takie szczegóły zawsze pomagają w finalizacji transakcji.
• Analiza porzuconych koszyków – taka analiza dostarcza kluczowych informacji do zrozumienia powodu, dla którego klienci rezygnują z zakupu na końcowym etapie finalizacji zakupu danego produktu. Taka analiza umożliwia nam wprowadzenia poprawek i działań naprawczych.
• Analiza konwersji poszczególnych etapów lejka – za pomocą tej analizy mamy możliwość sprawdzenia dwóch rzeczy – działań i ich skuteczności, czyli to czy i w jakich momentach przekładają się na sprzedaż. Taka analiza pozwala na dopasowanie pozostałych działań marketingowych i sprzedażowych do indywidualnych potrzeb klientów oraz są istotnymi wytycznymi dla działu handlowego.
• Tworzenie pozytywnych doświadczeń – dalsze konkretne działania marketingowe mogą obejmować regularną komunikację, która jest oparta na analizie wcześniej dokonanych zakupów oraz tworzenia pozytywnych doświadczeń po zakończonym zakupie przez klienta. Wskazane jest również zwracanie uwagi na poziom satysfakcji kupujących, w celu natychmiastowej reakcji na ewentualne problemy.

Model AIDA – przykładowy efektywny lejek sprzedażowy

Klasyczny i najbardziej popularny model lejka sprzedażowego to właśnie model AIDA. Koncentruje się on na czterech najważniejszych etapach, przez które przechodzi potencjalny klient:

• Świadomość (awareness)- przyciąganie uwagi klienta.
• Zainteresowanie (interest) – pogłębianie wiedzy klienta o ofercie.
• Pragnienie (desire)– wzbudzanie potrzeby zakupu produktu.
• Działanie (action)- prowadzące do dokonania zakupu.

Model AIDA jest najczęściej używany podczas projektowania strategii marketingowych i sprzedażowych, a szczególnie podczas kampanii reklamowych.